Nous l’avons déjà dit, et nous le répétons : Le marketing de contenu ne consiste pas à créer du contenu. Il s’agit de créer le bon type de contenu – un contenu qui retient l’attention, crée un lien avec les gens et les incite à en redemander. Pour réussir, vous devez fournir un contenu de qualité de manière cohérente et donner aux gens ce dont ils ont besoin à chaque étape du parcours client.
En bref, vous devez produire le bon mix de marketing de contenu. Mais comment savoir ce que c’est ? Heureusement, vous êtes au bon endroit.
Un bon marketing de contenu = une bonne stratégie de contenu
Même si nous aimerions qu’il existe une formule unique pour le bon mix marketing, cela dépend vraiment des besoins spécifiques de chaque marque. Le problème est que de nombreuses marques n’ont pas de plan de marketing de contenu solide, ni même d’objectifs, et qu’elles ont donc du mal à créer du contenu qui soit vraiment efficace.
C’est ce qui ressort de l’étude du Content Marketing Institute intitulée 2021 B2B Content Marketing : Benchmarks, Budgets, and Trends, où les responsables marketing ont cité les deux principaux défis qui entravent leur réussite :
Sans la bonne stratégie, créer le bon contenu est incroyablement difficile. C’est pourquoi nous adoptons une approche axée sur la stratégie pour créer le bon mix de contenu.
Comment élaborer le bon mix marketing ?
Les étapes que nous avons décrites ici vous aideront à élaborer un plan éditorial pour atteindre le bon public sur tous les canaux, et à éviter certains des pièges courants de la création de contenu. Bien entendu, les idées qui vous viendront à l’esprit seront propres à votre marque, mais en suivant ces étapes, vous serez sûr de créer un 📆 calendrier éditorial bien équilibré dès le départ.
1) Comprendre le contenu dont votre public a besoin à chaque étape du parcours client.
Un fidèle de longue date n’a pas besoin d’entendre le même message qu’une personne qui n’a jamais rencontré votre marque. Examinez votre opération de contenu dans son ensemble et assurez-vous que vous vous adressez aux clients tout au long de leur parcours : sensibilisation, considération, analyse, achat et fidélité. Par exemple, vous consacrez peut-être toute votre énergie au contenu de sensibilisation alors que vous devriez créer un peu plus de contenu de considération ou d’analyse. Recherchez les lacunes de contenu dans votre parcours et réfléchissez à des 💡 idées pour les combler.
2) Expérimentez différents formats de contenu
Le monde du marketing est en constante 💹 évolution. Les tendances changent, les plateformes de distribution changent, et les goûts des consommateurs changent. C’est particulièrement vrai en ce qui concerne les formats de contenu (🎥,🖼️, . Vous savez probablement de première main que ce n’est pas parce qu’un type de contenu était populaire il y a quelques années qu’il le sera toujours (salut, les quiz de BuzzFeed !). Si vous voulez réussir dans le marketing de contenu, vous devez délivrer le bon message dans le bon format.
Il existe de nombreux formats qui peuvent vous aider à mobiliser votre public, des infographies aux ebooks en passant par les graphiques animés et les vidéos. Lorsque vous lancez des idées, réfléchissez de manière critique à la manière la plus efficace de les présenter. (Ceci est particulièrement important en fonction des canaux de distribution que vous utilisez. Des choses comme la vidéo sont meilleures pour certaines plateformes que pour d’autres).
Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, et certains formats peuvent s’adapter à d’autres étapes, mais voici un exemple général de la manière dont différents formats peuvent vous aider à vous connecter à différentes étapes du parcours client :
Sensibilisation : Infographies, livres blancs, livres électroniques.
Réflexion : Articles de blog, messages sociaux, articles en ligne
Analyse : Webinaires, démos, vidéos explicatives
Achat : Études de cas, témoignages, essais gratuits
Fidélisation : Bulletins d’information, offres spéciales, consultations de suivi
3) Choisissez une cadence de publication de contenu durable.
Pour publier le bon mix de marketing de contenu, vous devez fournir le bon contenu de manière cohérente. C’est là qu’interviennent la planification éditoriale, la gestion des ressources et la coordination des projets. Les clés pour y parvenir :
La fréquence de publication : C’est là que de nombreuses marques se trompent. Si vous planifiez trop de contenu mais que vous n’êtes pas suffisamment soutenu dans la création de ce contenu, votre présence éditoriale sera incohérente. Il est préférable de commencer par une cadence durable, puis d’évoluer à partir de là. Quel serait le point idéal pour publier sur votre blog ? Votre bulletin d’information ? Les réseaux sociaux ? Quels types d’articles les gens s’attendent-ils à voir régulièrement, semi-régulièrement ou de temps en temps ? C’est ce qui doit guider votre marketing mix.
Planification : Selon le rapport CMI B2B, 30 % des spécialistes du marketing n’utilisent même pas de calendrier éditorial. Plus vous êtes organisé, plus il vous sera facile de publier du contenu de manière cohérente, d’établir une présence et de cultiver le bon public.
4) Établir un processus de production pour maximiser l’efficacité de la création de contenu.
Vous avez peut-être la grande idée de créer une série de documentaires, des livres blancs personnalisés ou un guide pratique complet pour votre service. Mais si vous n’avez pas le temps, les fonds ou les ressources humaines pour le produire, il n’a pas sa place dans votre marketing mix. Si vous voulez créer du contenu de qualité, vous avez trois possibilités :
En interne : Pour ce faire, vous devez cultiver une infrastructure et un processus solides pour créer du contenu, quel que soit le support. Chaque membre de votre équipe doit avoir les connaissances et les ressources nécessaires pour produire ce type de contenu.
Indépendants : Ils sont souvent faciles à recruter, mais ils manquent d’expertise et de capacité à se développer.
Agence : Les agences performantes disposent d’équipes d’experts capables de produire un large éventail de contenus. Elles sont plus utiles si vous cherchez à créer et à exécuter une vaste stratégie de contenu.
5) Mesurez et étudiez ce qui a fonctionné.
L’approximation n’a pas sa place dans le marketing de contenu. Il est essentiel de connaître votre objectif et de choisir les paramètres permettant de mesurer votre réussite. Alors que de nombreuses marques se concentrent sur la diffusion de plus en plus de contenu, il est beaucoup plus important de comprendre quel contenu vaut la peine d’être diffusé.
Par exemple, pour notre propre marketing, nous avons consacré des semaines de travail à un contenu interactif qui est beau et complet, mais qui a moins de succès que nos simples modèles de boîtes à outils. Si nous n’avions pas jeté un coup d’œil analytique sur les résultats – ou si nous étions trop têtus pour reconnaître qu’ils n’ont pas eu l’écho escompté – nous aurions continué à consacrer du temps, de l’énergie et des ressources à des projets qui ne nous donnent pas le retour sur investissement que nous souhaitons. Au lieu de cela, nous avons choisi de travailler plus intelligemment, et non plus durement, sur le contenu que nous créons.
Conseil : Découvrez comment choisir les bons indicateurs pour votre stratégie de contenu afin de suivre efficacement votre succès, et organisez régulièrement des post-mortems pour examiner le contenu que vous avez créé. Posez-vous les questions suivantes :
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- Quels sont les éléments de contenu qui ont eu le plus de succès ?
- Sur quelles plateformes ont-ils été diffusés et où ont-ils été promus ?
- À quel jour et à quelle heure ont-ils été publiés ?
- Qu’est-ce qui les a fait fonctionner ?
- Que pouvez-vous en tirer ?
Une fois que vous aurez commencé à décortiquer ce qui fonctionne, il vous sera plus facile de trouver vos meilleures idées.
Privilégiez toujours la stratégie
Trouver la combinaison parfaite de marketing de contenu est à la fois un art et une science. En définitive, il faut à la fois un esprit critique et le courage d’essayer quelque chose de nouveau. Si vous n’êtes pas sûr de ce que vous devez faire, concentrez-vous sur l’essentiel :
- Quels sont vos objectifs ?
- De quoi votre public a-t-il besoin ?
- Quel est le contenu qui répondrait le mieux à ses besoins ?