Les retours des produits sont en plein essor. Selon la National Retail Foundation, en 2020, les consommateurs ont retourné environ 430 milliards de dollars de marchandises aux détaillants, soit environ 11 % du total des ventes au détail aux États-Unis.
Les retours des produits en ligne sont particulièrement élevés, à 30 % en moyenne, et ont doublé depuis 2019 en raison de l’augmentation des achats en ligne pendant la pandémie de Covid-19.
Ce volume élevé est principalement dû à l’adoption généralisée par les entreprises de politiques de retour indulgentes – elles reconnaissent que les consommateurs sont plus disposés à acheter un produit s’ils savent qu’ils peuvent le retourner au cas où le produit ne correspondrait pas à leurs attentes.
Pour les transactions en ligne, les politiques de retour clémentes sont encore plus cruciales car les consommateurs ne peuvent pas toucher et sentir le produit avant de l’acheter. Les retours sont aujourd’hui considérés comme un coût nécessaire pour faire des affaires.
Cette indulgence, cependant, a généralement été limitée aux produits standard. Elle n’a pas été étendue aux produits personnalisés, qui sont devenus une partie de plus en plus importante de l’offre des entreprises. Les consommateurs peuvent choisir la couleur de base de leurs jeans chez Levi’s ou le matériau du corps de leurs guitares chez Fender, ou graver leur nom sur leurs battes de baseball chez Marucci Sports, mais les produits de ce type ne sont généralement pas facilement retournables.
Quelques entreprises vont à l’encontre de cette tendance. Voyez les différentes approches adoptées par Nike et New Balance, qui vendent toutes deux une variété de modèles de chaussures standard et offrent des options de personnalisation de certains d’entre eux, permettant aux consommateurs de choisir des couleurs pour différentes parties de la chaussure et d’ajouter un texte gravé. Les deux entreprises ont des politiques de retour similaires pour les produits standard, en ce sens qu’elles autorisent toutes deux les retours pour un remboursement intégral du prix de vente. Mais alors que Nike déclare que « vous pouvez retourner des articles pour n’importe quelle raison dans un délai de 60 jours. Cela inclut les baskets Nike By You personnalisées », la politique de New Balance stipule que « les articles non retournables incluent les chaussures personnalisées ».
Alors, qui a raison ?
Nous avons étudié cette question dans un récent article de recherche intitulé « Customization and Returns » (à paraître dans Management Science) et avons constaté que le principe consistant à adopter des politiques de retour indulgentes pour les produits standard et strictes pour les produits personnalisés est généralement correct. Toutefois, cette approche passe à côté d’un facteur important que les entreprises pourraient également prendre en considération.
Les produits standard sont évidemment plus faciles à revendre que les produits personnalisés (qui achèterait un produit sur lequel est cousu un autre nom ?) et coûtent moins cher à produire. Il est donc logique de faciliter leur retour. Mais ce ne sont pas les seuls facteurs à prendre en compte : le volume des retours compte également. Les entreprises qui proposent des produits personnalisés enregistrent une baisse de 40 % de leurs retours.
Cela s’explique par deux raisons. Tout d’abord, les consommateurs apprennent ce qu’ils veulent vraiment en interagissant avec les moteurs de personnalisation et, par conséquent, le produit final est plus susceptible de correspondre à leurs désirs. Par exemple, Sephora offre à ses clients la possibilité d’essayer virtuellement des produits de maquillage pour comprendre lequel leur convient le mieux. Qui plus est, la personnalisation s’apparente à une co-création de produits entre l’entreprise et le consommateur, créant un « attachement » à l’entreprise qui réduit encore plus la probabilité d’un retour.
Nous avons constaté que ces incitations comportementales non seulement augmentent la demande de produits en général, mais poussent également les consommateurs à passer de l’achat de produits standard à celui de produits personnalisés. Au lieu d’acheter des produits standard et de les retourner à un taux élevé, les consommateurs personnalisent leurs produits et les retournent ensuite à un taux beaucoup plus faible. Les entreprises qui appliquent des politiques de retour souples pour les produits personnalisés pourraient, dans certaines circonstances, bénéficier à la fois d’une augmentation des ventes (en raison de l’indulgence) et d’une diminution globale des retours (en raison de la diminution du risque perçu par le client dans le cadre de la personnalisation) – un résultat gagnant-gagnant.
Obtenir le résultat gagnant-gagnant.
Nous avons exploré les conditions dans lesquelles nous pouvions espérer un résultat gagnant-gagnant en adoptant une politique de retour clémente pour les produits personnalisés. Quatre facteurs semblent être essentiels :
Rendre les produits personnalisés plus récupérables. Cela réduirait le coût net d’un retour et peut être réalisé en modifiant la conception du produit ou en trouvant des marchés secondaires pour les produits retournés. Par exemple, Nike vend des chaussures retournées, standard ou personnalisées, dans quelques-uns de ses magasins Nike aux États-Unis et prévoit d’étendre ce service à d’autres endroits. Les solutions basées sur le Big Data et l’IA pourraient également être utiles, par exemple pour trouver les consommateurs dont les préférences en matière de couleurs et même les initiales correspondent à celles d’un produit personnalisé retourné.
Adopter des innovations technologiques qui réduisent le coût de la personnalisation. Les technologies de fabrication avancées, telles que la robotique et l’impression 3D, ont réduit la différence de coût entre la production d’un produit personnalisé et d’un produit standard. Par exemple, la marque italienne XYZ Bag a créé une collection de sacs à main, appelée « DADA », qui peut être entièrement personnalisée à bas prix grâce à l’impression 3D. La personnalisation de masse est très répandue de nos jours ; elle désigne la capacité des entreprises à produire de grandes quantités de produits personnalisés sans renoncer à l’efficacité de la production de masse. En tant que telles, les entreprises ont une certaine marge de manœuvre pour ajuster le prix des produits personnalisés, ce qui inciterait davantage de consommateurs à les personnaliser.
De nombreuses entreprises facturent des frais de personnalisation, et les modifient régulièrement pour trouver leur valeur optimale. Étant donné la possibilité de réduire les retours grâce à la personnalisation, les entreprises pourraient envisager de réduire, voire de supprimer, les frais de personnalisation afin d’encourager les clients à personnaliser. Nike et Apple Watch sont deux exemples d’entreprises qui agissent de la sorte.
Fournir des interfaces améliorées et conviviales. Enfin, les entreprises pourraient améliorer le processus même de personnalisation grâce auquel les consommateurs apprennent leurs préférences, les révèlent à l’entreprise et commencent à aimer leur achat avant qu’il n’arrive. Une interface de personnalisation réussie utilise des images 3D de haute qualité et permet aux clients de dévoiler progressivement les caractéristiques de personnalisation. Par exemple, Rimowa indique les parties personnalisables du bagage directement sur l’image : roues, poignée et étiquette. En cliquant sur chacun de ces éléments, le consommateur ouvre le configurateur associé et peut personnaliser cet élément particulier.
Grâce aux incroyables progrès technologiques réalisés dans le domaine de la fabrication et de la logistique, les entreprises sont en mesure de proposer des produits personnalisés à grande échelle. Mais cette facilité bouleverse également la conception traditionnelle des retours. Comme le montrent nos travaux, le fait de permettre aux clients de retourner des produits personnalisés pourrait les inciter à passer des produits standard, dont le taux de retour est plus élevé, aux produits personnalisés, dont le taux de retour est plus faible, ce qui pourrait à la fois augmenter les bénéfices et réduire les retours.
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