Le podcast: la dominance de Spotify, et l’impact du COVID-19

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Dans cet article, nous allons élaborer l’importance que le podcast a pu acquérir dans les dernières années, la plateforme Spotify, et l’histoire et le futur de ce domaine.

Le podcasting, la nouvelle tendance

Cette année, 55 % des Américains ont écouté un podcast au moins une fois, contre 51 % en 2019 et seulement 44 % en 2018. Les auditeurs de podcasts les plus fréquents sont généralement âgés de 12 à 34 ans, ce qui laisse penser que le nombre d’auditeurs ne fera qu’augmenter.

Pour les entrepreneurs qui souhaitent développer leur marque ou générer des revenus supplémentaires par le biais de la publicité, le podcasting est un nouveau média passionnant au potentiel énorme. Il suffit de savoir par où commencer.

l’audience des podcasts aux États-Unis a connu une croissance considérable en 2019, grâce aux investissements importants des principaux services de streaming audio qui ont rendu les contenus podcast plus accessibles. Nous estimons maintenant qu’il y avait 92 millions d’auditeurs américains mensuels de podcasts en 2019, soit une augmentation de plus de 15 millions par rapport à notre précédente estimation de 76,4 millions.

Le succès de plusieurs podcasts – « Serial » fin 2014, « S-Town » en 2017 et l’essor de podcasts politiques comme « The Daily » et « Pod Save America » après les élections de 2016 – a contribué à faire connaître ce média à un public plus large. Selon Edison Research, le contenu des podcasts populaires d’aujourd’hui va de la comédie et du sport aux nouvelles et à la culture.

Au fur et à mesure que le média gagnait en popularité auprès des auditeurs, l’adoption par les consommateurs de haut-parleurs intelligents et de services de streaming audio augmentait également. En 2019, le nombre d’utilisateurs américains de smart speakers a augmenté de près de 22 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre plus de 73 millions, et la même année, les auditeurs américains d’audio numérique ont dépassé les 206 millions. Des promotions, telles que Spotify, qui permet aux abonnés de recevoir des smart speakers Google Home Mini, ont contribué à cette croissance.

L’augmentation du nombre d’auditeurs a naturellement entraîné une expansion du contenu. Spotify et Pandora se sont tous deux concentrés l’année dernière sur la croissance de leurs offres respectives de podcasts. Spotify, le service de streaming le plus populaire aux États-Unis, a dépensé 400 millions de dollars pour acquérir trois sociétés de podcast en 2019 : Gimlet Media, Anchor et Parcast. Cette année, la société a acheté The Ringer, un éditeur numérique de podcasts, ainsi que les droits exclusifs du très populaire podcast Joe Rogan Experience. SiriusXM a acheté le service de streaming Pandora au début de 2019, et a depuis lors mis à disposition des auditeurs de Pandora un grand nombre de ses émissions de radio sous forme de podcasts.

Dans sa publication des résultats du premier trimestre de cette année, Spotify a réitéré sa conviction que l’investissement dans les podcasts a favorisé « l’utilisation, l’engagement et la rétention » de ses produits de publicité et d’abonnement.

Les recherches confirment l’affirmation selon laquelle les auditeurs de podcasts sont un public très engagé : Selon une étude de Westwood One d’octobre 2019, 36 % des auditeurs américains de podcast ont déclaré qu’ils écoutaient 6 heures ou plus de contenu podcast par semaine, tandis qu’un tiers a déclaré qu’ils écoutaient entre 3 et 5 heures par semaine.

L’époque des blogs, juste avant l’apparition des podcasts:

en se souvenant de l’année 2003, l’époque où des amateurs relatifs et des curieux pouvaient s’élever dans le monde des blogs indépendants, qui n’étaient alors qu’une petite niche, et voir leur monde finalement exposé à des millions de personnes. Une proportion étonnamment importante de journalistes et de chroniqueurs étaient autrefois des blogueurs ; ceux qui se sont lancés très tôt dans cette activité ont pu se faire un nom.

Cela a pris fin lorsque Facebook et Google ont retiré les fonds publicitaires des blogs, et que Facebook (et dans une moindre mesure Twitter) a pris les yeux de la tête. Ils l’ont fait en grande partie par le biais d’acquisitions : Google a acheté YouTube et DoubleClick, un des principaux fournisseurs de technologie publicitaire ; Facebook a acheté Instagram et WhatsApp, et ils ont ajouté des dizaines d’autres entreprises et concurrents pour dominer l’espace. Les autorités antitrust n’ont pratiquement rien fait pour l’arrêter.

Spotify réagit au podcasting comme Facebook et Google l’ont fait pour les blogs

La semaine dernière, Spotify a annoncé un accord de 100 millions de dollars avec Joe Rogan pour mettre son populaire podcast et ses archives exclusivement sur leur site.

En acquérant les émissions les plus populaires, Spotify veut dominer l’industrie et empêcher l’émergence de nouvelles voix.

Là aussi, une communauté dynamique d’animateurs indépendants, avec une variété de styles et de créneaux, a explosé au cours des dernières années. De nombreux contenus sont disponibles gratuitement, dont une grande partie avec des publicités lues en direct. Google et Facebook n’ont pas dominé l’espace publicitaire car il n’est pas totalement programmatique ; les auditeurs répondent mieux aux podcasters qu’ils aiment soutenir les produits. Une autre source de revenus a été les services d’abonnement des auditeurs comme Patreon ; certains podcasts combinent des épisodes gratuits avec des épisodes spéciaux « bonus » derrière un paywall.

La publicité sur Spotify

Les multiples sources de revenus ont permis aux podcasts de se maintenir et de prospérer, et la relative facilité de distribution par de nombreux canaux de syndication renforce cette situation. Comme le souligne Matt Stoller, aucun acteur ne contrôle le contenu, la publicité et la distribution, comme c’était le cas dans la blogosphère au milieu des années 2000.

Cependant, un véritable géant fait son apparition dans cet espace, avec la vision d’attirer tous les auditeurs et de rassembler tout l’argent disponible pour eux-mêmes et leur écurie triée sur le volet. Le problème a atteint son paroxysme la semaine dernière lorsque Spotify a annoncé un accord de 100 millions de dollars avec Joe Rogan, qui prévoit de mettre son podcast et ses archives populaires exclusivement sur leur site d’ici la fin de l’année.

Cette opération fait suite à une série d’acquisitions par Spotify, dont le site sportif The Ringer de Bill Simmons, une série de réseaux de podcast comme Gimlet et Parcast, et des sociétés auxiliaires qui fournissent des outils publicitaires et des analyses de données, entre autres. Spotify est déjà la plus grande plateforme de podcasting au monde. L’accord Rogan ne concerne que le contenu exclusif. La distribution serait donc centralisée sur Spotify en même temps que le contenu, et ils développent la technologie publicitaire pour dominer cette partie du marché également.

Ces éléments se renforcent les uns les autres : Une fois que Spotify aura augmenté sa part de marché dans le réseau de podcasting, il disposera des données nécessaires pour cibler la publicité. Spotify propose une version « gratuite » de son service, soutenue par la publicité, et une version par abonnement à 10 dollars par mois, qui combine les multiples flux de revenus du podcasting. La version financée par la publicité est nécessairement programmatique et peut donc être ciblée sur des profils d’utilisateurs. Quel que soit le choix des auditeurs, elle aide Spotify : Ils obtiennent les données des utilisateurs dans les deux sens et peuvent cibler les publicités ou percevoir des frais mensuels.

« Spotify est en grande partie le fruit des efforts fructueux de Google dans le domaine de la recherche, de Facebook dans le domaine des réseaux sociaux et d’Amazon dans le domaine du commerce électronique. »

Spotify veut dominer:

En ce moment même, nous avons un débat sur la liberté d’expression sur les médias sociaux, le président Trump ayant signé un décret largement insignifiant parce qu’il s’est énervé d’avoir été contrôlé sur Twitter. La façon dont les géants de la technologie gèrent la censure et le contenu généré par les utilisateurs influencera la conduite de Spotify envers ses podcasteurs. Nous avons appris cette semaine que Facebook a courtisé les forces de l’ordre de l’Etat pendant des années de trafic d’influence et de construction de relations. Spotify observera l’impact de cette campagne et la manière dont elle affecte l’application de la loi antitrust contre Facebook, et adoptera des stratégies similaires si elle fait face à une résistance à la monopolisation du monde du podcast.

Spotify s’inscrit dans le prolongement des efforts fructueux de Google dans le domaine de la recherche, de Facebook dans le domaine social et d’Amazon dans le domaine du commerce électronique. Il connaît maintenant le chemin, sait comment Big Tech a eu des problèmes à Washington et comment ils s’en sont sortis, comment faire fonctionner le système pour avoir les coudées franches pour se consolider.

Le fait est que les décideurs politiques connaissent également ce chemin. Et ils peuvent choisir de ne pas tomber dans les mêmes pièges. La semaine dernière, le député David Cicilline (D-RI) a proposé de limiter le ciblage des publicités politiques, afin d’empêcher les campagnes de désinformation visant directement des groupes spécifiques sur les médias sociaux. Il s’agit d’un quart d’étape vers l’interdiction pure et simple des publicités ciblées, que j’avais proposée il y a deux ans. Les publicités ciblées n’ont que peu d’utilité productive, tout en compromettant notre vie privée, en détruisant des sites web et des médias uniques et en facilitant une concentration extrême, ce qui entraîne d’autres conséquences néfastes pour les consommateurs et les producteurs de médias. Cela résoudrait en grande partie le problème de Spotify en empêchant les réseaux publicitaires d’intervenir. Et elle permettrait aux créateurs de médias d’obtenir des financements en fonction de leur caractère unique, et non pas en fonction de leur capacité à attirer l’attention d’un géant des plates-formes.

 

Amazon s’oriente vers le podcasting de nouvelles locales et le sport

Amazon se serait lancé dans la publicité au niveau local en acquérant des réseaux de podcasts liés à l’actualité et au sport. Le podcasting localisé complétera leur dispositif Echo, lui permettant de remplir un créneau actuellement desservi par la radio.

Les réseaux de podcasting sont un complément naturel pour Amazon et Echo.

Il est également idéal pour les revenus publicitaires des recherches locales et permet de cibler la démographie du public, en particulier dans un avenir où les cookies de suivi tiers n’existent plus.

Les questions relatives aux cookies modifient rapidement la manière dont les annonceurs font de la publicité auprès des consommateurs. Des navigateurs comme FireFox bloquent déjà le type de cookies qui permet aux annonceurs de suivre les consommateurs sur le web.

Le New York Times a récemment annoncé qu’il mettait fin aux cookies de traçage à partir de 2021.

Même Google s’est engagé à bloquer les cookies tiers d’ici 2022.

En investissant dans le podcasting ciblé localement, Amazon n’a pas besoin de données de tiers pour identifier les utilisateurs d’un futur réseau de podcasting Amazon Echo.

Les podcasts d’actualités locales et de sport permettent d’éviter les problèmes de confidentialité car les auditeurs se choisissent eux-mêmes comme public spécifique. Un site d’information cible des auditeurs spécifiques dans une zone géographique. On peut dire que les émissions sportives ciblent un autre groupe démographique composé d’hommes d’un certain âge.

COVID-19 a changé les histoires que nous racontons – et a inspiré la création d`un nouvel style podcast

Il n’y avait vraiment pas d’autre histoire à raconter. Aucun d’entre nous ne peut penser à autre chose pendant très longtemps. Et comme le coronavirus a affecté chacun d’entre nous, nous devons savoir ce qui se passe, même si nous ne voulons pas le savoir. Ce petit virus a tout absorbé.

Le virus affecte notre santé, mais il affecte aussi presque tous les aspects de notre vie, de notre façon de travailler, de socialiser, de penser à l’art, à la religion et à la politique, jusqu’à notre capacité à payer un loyer et à survivre. Et nous savons maintenant que ce ne seront pas seulement quelques semaines ou mois frustrants. Nous serons dans cette zone effrayante, bizarre et parfois étrangement inspirante pendant très, très longtemps. La nouvelle normalité que nous connaissons en ce moment va continuer à évoluer.

Cette partie n’est pas toujours mauvaise, cependant. Les changements que nous observons peuvent révéler des vérités sur nous-mêmes qu’il est important de voir, des vérités auxquelles nous pouvons nous accrocher et que nous chérissons, comme notre capacité à établir de nouvelles relations avec nos voisins, à vivre pleinement les petites choses ou à nous montrer et à défendre les uns les autres. Parfois, elles révèlent les dures vérités que seule une crise majeure peut révéler, telles que les insuffisances flagrantes du filet de sécurité sociale, du système de soins de santé et de la préparation générale aux situations d’urgence.

Cela aussi passera, mais pour le meilleur ou pour le pire, nous ne serons plus les mêmes par la suite.

 

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