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 Métaverse vs Branding : quelle relation ?

Nombreux sont ceux qui pensent que le dernier changement de paradigme de l’internet est déjà bien engagé : le métavers, disent-ils, est presque là. Lorsque les entreprises qui investissent dans un espace et les médias déclarent qu’un moment est arrivé, il est raisonnable de prendre son temps et de voir si la réalité est à la hauteur du battage médiatique. Mais, s’il s’agit du moment « méta », c’est-à-dire s’il offre quelque chose que les gens veulent vraiment, on peut supposer que de nombreuses entreprises se demandent ce qu’est vraiment le métaverse et si elles doivent en faire partie. Pour les marques qui réfléchissent à la manière de naviguer sur cette nouvelle frontière, le fait même de savoir par où commencer peut être décourageant.

L’idée de base du métavers n’est pas compliquée. En termes simples, le métavers comprend toute expérience numérique sur Internet qui est persistante, immersive, tridimensionnelle (3D) et virtuelle. C’est-à-dire qui ne se déroule pas dans le monde physique. Les expériences du métavers nous offrent la possibilité de jouer, de travailler, de nous connecter ou d’acheter (et pour rendre les choses encore plus amusantes, les objets que nous achetons peuvent être réels ou virtuels). C’est peut-être aussi une erreur de parler du « métavers » comme s’il s’agissait d’un univers monolithique, connecté ou même interopérable, car ce n’est pas le cas. Chaque entité qui crée un monde virtuel le fait avec ses propres droits d’accès, d’adhésion, de monétisation et ses propres formats d’expression créative, de sorte que les spécifications commerciales et techniques varient considérablement. Le métavers fait davantage référence au concept de ces mondes et expériences individuels et à la reconnaissance du fait que nous entrons dans un paysage plus substantiel et immersif que jamais auparavant.

Une poignée d’entreprises façonnent déjà le paysage, les sociétés de divertissement et de jeux ouvrant la voie. Les grands titres de jeux pour consoles et PC, tels que Fortnite, d’Epic Games, ont normalisé le jeu et la socialisation dans des environnements virtuels. Des plateformes de jeu plus récentes, comme Roblox, permettent aux gens de créer et de jouer dans des mondes immersifs créés, et souvent monétisés, par les utilisateurs. Decentraland est un monde virtuel entier en 3D appartenant à ses utilisateurs, qui leur permet de créer des structures virtuelles – des parcs à thème aux galeries – et de faire payer les utilisateurs pour les visiter, le tout alimenté par la technologie blockchain Ethereum. D’autres entreprises, comme MetaVRse et Unity, créent des moteurs pour alimenter les studios de marques et de jeux et accélérer le développement de la création de contenu AR et VR.

Le métavers : une opportunité pour les entreprises

L’environnement immersif du métavers n’est cependant pas seulement une opportunité pour les entreprises orientées vers le consommateur. Qu’il s’agisse de former de futurs chirurgiens ou de présenter des démonstrations de produits aux employés de magasins, les applications professionnelles ne manquent pas. Par exemple, les dirigeants de l’entreprise technologique Nvidia pensent qu’investir dans des simulations de métavers, par exemple pour la fabrication et la logistique, réduira le gaspillage et accélérera l’élaboration de meilleures solutions commerciales. Et Microsoft positionne ses services en nuage pour qu’ils deviennent le tissu du métavers, en utilisant sa plateforme Mesh pour permettre aux avatars et aux espaces immersifs de s’insérer dans les environnements de collaboration, tels que Teams, au fil du temps. Avec les environnements de travail hybrides ou à distance de l’après-Covid, bon nombre de ces expériences professionnelles virtuelles plus créatives sont susceptibles de devenir encore plus pertinentes pour la façon dont les entreprises se connectent à leur personnel et à leurs clients.

Pour les entreprises qui attendent encore sur la touche, il est important que chaque marque trouve sa place et équilibre l’équation risque-récompense. Pour ce faire, il faut comprendre ce qui est possible, et les entreprises qui se lancent rapidement peuvent à la fois servir d’inspiration et de banc d’essai. Par exemple, de nombreuses marques profitent pleinement de la partie jeu du métavers avec des expériences de marque qui sont essentiellement des parrainages virtuels et immersifs. Bien que Nike soit une marque bien établie, elle mène certainement la charge à l’extrémité affirmée du spectre du métavers, en déposant des brevets pour des biens virtuels et la possibilité de construire des environnements de vente au détail virtuels pour vendre ces biens, comme le rapporte CNBC. Plus récemment, elle a acquis une société appelée RTFKT qui crée des baskets virtuelles et des objets de collection pour le métavers.

Les applications commerciales du métavers sont encore renforcées par les nouveaux comportements qui se développent autour de l’achat de produits et de services directement à partir d’expériences sociales, également appelé « commerce social ». Le commerce social représente un pourcentage de plus en plus important du commerce électronique aux États-Unis et devrait représenter 36 milliards de dollars rien qu’en 2021, suivant des modèles de croissance comme ceux de la Chine.

En réponse, le paysage des médias sociaux est désireux de capitaliser sur l’intersection des lieux où les gens se connectent et achètent non seulement dans un contexte Internet traditionnel, mais aussi dans un métavers immersif en 3D. Les salles d’exposition, les défilés de mode et les cabines d’essayage virtuels ont soudain le potentiel de passer de l’expérimentation marginale à l’adoption massive. Et les gens ne se contentent pas de vendre des biens physiques. En fait, Sotheby’s a récemment annoncé la création de sa propre galerie d’art virtuel dans un métavers, au sein de Decentraland. De nouveaux modèles commerciaux pour les influenceurs, les biens virtuels – y compris les jetons non fongibles (NFT), qui sont des créations uniques échangées et sécurisées sur une blockchain – et le commerce de biens physiques achetés dans des mondes virtuels gagneront en importance à mesure que les capacités se développeront.

Les marques devraient toujours être en mode test et apprentissage, et le paysage numérique en particulier exige de la curiosité intellectuelle. Le métavers est potentiellement la prochaine itération de la façon dont les humains utilisent l’internet pour se connecter, communiquer et effectuer des transactions – rester sur la touche trop longtemps ne sera probablement pas une option.

Voici ce que les marques peuvent faire dès maintenant :

Choisissez vos cibles.

Réfléchissez au temps que vos publics/clients cibles passent dans le métavers et calibrez votre vitesse d’attaque en conséquence. Les marques qui se concentrent sur les jeunes, par exemple, n’ont probablement pas le luxe de rester longtemps à l’écart du métavers. Qui sont vos cibles démographiques, et quels sont les comportements de vos consommateurs actuels et potentiels qui sont des indicateurs de la vitesse à laquelle vous devez passer au métaverse ?

Observez la concurrence.

Commencez à parler des moments où des entreprises homologues font des choses dans le métavers – comme une présentation lors d’une réunion de direction, juste pour lancer la conversation dans l’équipe de direction. Une grande partie de cet espace peut être intimidante, en particulier lorsqu’il s’agit de concepts apparemment indéchiffrables, comme les NFT ou la blockchain. Pouvez-vous créer un champion pour ces sujets afin d’apporter des exemples abordables et tangibles à chaque réunion ?

Cherchez des applications.

Voyez si le métavers vous offre des opportunités en tant qu’entreprise pour non seulement essayer de nouvelles choses, mais aussi pour accélérer votre but ou vos objectifs à long terme, comme la durabilité, qui se prête bien à de nombreuses applications du métavers. Presque tous les CMO ont déjà pris, ou prendront bientôt, un engagement public envers les GSE liés à la durabilité, et ils seront bientôt mesurables. Que pouvez-vous piloter dans le métavers qui vous permette de tester des approches plus durables pour servir vos clients ?
Planifiez votre entrée.

Demandez à l’équipe de votre agence de commencer à formuler un point de vue sur la manière dont votre marque devrait apparaître dans le métavers et sur le moment où cela pourrait avoir du sens. Les holdings et les agences indépendantes sont toutes deux très attentives aux comportements des médias de masse et aux tendances émergentes, c’est donc une excellente occasion de leur demander ce qu’elles observent dans leur portefeuille de clients. Quels tests pourraient-ils mettre en place pour vous permettre d’exposer confortablement votre marque au métavers ?
Gardez votre équilibre.

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Si vous y êtes déjà, préparez-vous au fait que tous les nouveaux espaces présentent des risques et des avantages ; gérez-les en conséquence, sachant qu’ils peuvent être super imprévisibles et dépourvus de normes. La bonne nouvelle est que la récente pandémie nous a tous rendus plus agiles que jamais. Pour dire l’évidence, il y aura des expériences qui échoueront. Second Life a offert la promesse du métavers il y a des années et n’a pas pris, mais le risque pour les marques qui y ont participé n’était pas significatif ni à long terme. Donc, si c’est le bon moment, il est important de réfléchir à la manière d’y être.

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Plus important encore, les personnes occupant des fonctions de marketing de marque ou de direction devraient commencer à réfléchir à la manière de libérer leur créativité et leur capacité à raconter des histoires. Si la palette créative s’élargit dans le métavers, nous devrions être enthousiastes à l’idée de créer des expériences à n’importe quel moment du parcours du client, de l’acquisition à l’engagement, en passant par la transaction et le support client, qui ont le potentiel d’être à la fois spectaculaires et plus collantes qu’auparavant. Et, un jour, nous voudrons probablement passer du monde réel au monde virtuel de manière transparente. Ce sera la prochaine frontière.

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