Le marketing numérique en Afrique : Le moment est venu pour saisir les opportunités

Les ventes numériques constituent le prochain horizon de croissance commerciale pour toutes les entreprises en contact avec les consommateurs en Afrique, mais seule une fraction de ce potentiel a été exploitée. Avec une concurrence qui s’intensifie chaque jour, les acteurs qui parviennent à faire du numérique une priorité stratégique et à mettre systématiquement en place la fonction numérique au sein de leur organisation sont susceptibles de prendre de l’avance, qu’ils soient natifs du numérique ou non.

Au cours des cinq dernières années, la part des Africains qui choisissent d’acheter des biens et des services en ligne a plus que doublé, ce qui représente environ 10 % de la population totale du continent. Et si cette évolution est due en grande partie à la pandémie, il apparaît clairement que, même si les économies reviennent à un semblant de « normalité », les ventes en ligne sont là pour rester.

L’opportunité de marché pour les entreprises africaines est ici significative. Les ventes en ligne en Afrique augmentent d’environ 25 % par an – l’un des taux les plus élevés au monde – et plus de 10 millions de personnes commencent à acheter en ligne chaque année. Pourtant, dans la plupart des organisations, les ventes en ligne ne sont qu’au début de leur trajectoire de croissance.

Si les grandes entreprises se sont pour la plupart préparées à numériser leurs ventes et leurs opérations et ont mis en place l’infrastructure nécessaire à cette évolution, peu d’entreprises ont encore développé leurs ventes numériques. Nous pouvons le constater dans les chiffres. En Europe, le paysage des ventes numériques est si concurrentiel que les banques sont prêtes à payer, en moyenne, environ 25 % de leur bénéfice par client pour attirer un client. Cependant, en Afrique, la concurrence est encore suffisamment faible pour que les banques puissent attirer des clients en ne dépensant pas plus de 10 % du bénéfice pour ce client. Toutefois, il est peu probable que cela dure.

Alors que la fenêtre d’opportunité continue de s’ouvrir pour les ventes numériques sur le continent, nous pouvons nous attendre à ce que la concurrence pour les banques, le commerce de détail, les télécoms, la logistique, et plus encore, s’intensifie dans la course au développement de leurs activités numériques et au transfert de services familiers vers le domaine numérique. Pour prendre de l’avance, il existe cinq principes clés que les entreprises africaines pourraient prendre en compte pour développer une fonction de marketing numérique robuste et revendiquer leur place à l’avant-garde de la frontière des ventes numériques.

Faire appel à des experts mondiaux

Les plateformes mondiales de publicité et de médias sociaux telles que Google, Bing et WhatsApp occupent une place disproportionnée en Afrique, et il sera essentiel de tirer parti de l’expertise des spécialistes mondiaux travaillant avec ces canaux.

Par exemple, en Afrique du Sud, la part des requêtes de recherche sur Google est de 94%, suivie par Bing à 5,12%. Google domine également le marché de la recherche au Nigeria et au Kenya, avec respectivement 98,6 % et 97,7 %, selon l’étude de marketing numérique réalisée par Global Web Index (GWI) pour les pays africains. Parmi les plateformes de médias sociaux, WhatsApp est la plus populaire pour le réseautage, avec 93,2 % en Afrique du Sud, 93 % au Nigeria, 96,5 % au Kenya, 83,9 % au Ghana et 73,7 % au Maroc, généralement suivie de Facebook, Instagram et YouTube.

L’investissement dans le développement d’équipes exclusives de spécialistes de l’acquisition de clients numériques qui comprennent ces canaux est susceptible de constituer un avantage concurrentiel essentiel. Heureusement, les formats de travail à distance étant devenus plus courants après la pandémie, le recrutement de talents internationaux est devenu plus facile pour les organisations africaines. Cela peut être particulièrement important, étant donné qu’il peut y avoir un manque de talents spécialisés dans les pays africains.

Tenir compte du contexte local dans la stratégie de marketing numérique

Même si elles travaillent en grande partie par le biais de canaux mondiaux, les entreprises africaines ignorent le contexte local à leurs risques et périls, surtout si elles cherchent à se développer sur le continent. Chaque marché africain présente des différences subtiles en matière de comportement de consommation et de canaux, qu’il convient de prendre en compte lors de la planification des campagnes de marketing numérique. Par exemple, en Afrique du Sud, les PC et les tablettes enregistrent un engagement plus élevé que les smartphones, et le temps passé quotidiennement avec les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables et les tablettes a atteint le chiffre remarquable de 5 heures et 25 minutes en moyenne en 2021. L’Afrique du Sud enregistre également un taux élevé de possession d’ordinateurs portables/de bureau (83,3 % de la population) par rapport à la plupart des autres pays africains. Cette forte concentration d’utilisateurs d’Internet et de médias sociaux, associée à la pénétration des appareils, rend impératif de tirer parti des recherches payantes et organiques, des publicités sociales et de l’affichage comme moyens efficaces d’atteindre les consommateurs.

En revanche, le Nigéria se targue d’une forte pénétration des smartphones (99,2 %) et du plus grand nombre d’utilisateurs absolus d’Internet en Afrique ; 82,9 % des utilisateurs d’Internet âgés de 16 à 64 ans ont déclaré qu’ils utilisaient les médias sociaux comme principale source pour rechercher des marques. WhatsApp et Facebook pourraient donc être exploités avec des fonctionnalités d’appel à l’action pour le support de chat, aux côtés de la recherche Google, afin d’offrir une messagerie instantanée et plus personnalisée et des services en tête-à-tête pour avoir un impact dans ce contexte.

Activer ses propres canaux de marketing

Si les plates-formes publicitaires mondiales offrent des possibilités inégalées d’élargir la base de clientèle, il est possible de développer l’activité localement en interagissant avec les clients sur des canaux propres. Par exemple, les entreprises pourraient envisager d’utiliser des applications mobiles, des sites web, des courriers électroniques et des groupes ou messagers de médias sociaux pour diffuser des informations ciblées et améliorer les taux de conversion. La clé pour débloquer ces canaux pourrait être de développer un engagement pertinent avec les clients.

Les données sont la clé du succès en marketing numérique

Le marketing numérique traite principalement des mathématiques commerciales, où il est nécessaire de calculer combien coûte chaque action de l’utilisateur : un clic, une demande ou une vente. Lorsqu’une entreprise apprend à mesurer les paramètres clés, il devient possible de gérer efficacement les canaux et les campagnes à l’aide de ces paramètres précis.

Pour mettre en place des analyses fiables, les organisations peuvent envisager de créer des systèmes efficaces de suivi et de stockage des données et de produire des rapports réguliers qui donnent à toutes les personnes concernées une image claire de l’état des ventes numériques. Il est également important de mettre en place des équipes transversales comprenant des analystes, afin que tous les participants puissent accéder aux données à tout moment et les utiliser efficacement pour tirer parti des connaissances des clients afin de stimuler les ventes.

Expérimentez constamment

Le grand principe du marketing numérique est de générer, tester et évaluer régulièrement l’efficacité de nouvelles idées. Il peut s’agir de travailler avec de nouveaux canaux, de lancer de nouveaux types de communication et de formats pour des solutions créatives, et de tester de nouveaux publics. Le secret de la réussite réside dans l’organisation d’une équipe bien coordonnée et de processus fiables permettant des tests réguliers.

Alors que l’on pense souvent à tort que seules les organisations natives du numérique – telles que les néobanques, les fintechs ou d’autres acteurs technologiques – peuvent réussir à ce jeu, notre expérience de travail avec des banques, des télécoms et des détaillants plus traditionnels suggère que la transformation numérique est à la portée de toutes les entreprises. Et compte tenu de l’énorme croissance en jeu, il ne s’agit pas d’un sujet sur lequel il faut s’asseoir.

L’essentiel est de faire du numérique une priorité stratégique pour votre entreprise, puis de travailler à la mise en place cohérente d’une fonction numérique au sein de l’organisation, caractérisée par des compétences avancées sur le marché et des méthodes de fonctionnement flexibles. Cela pourrait vous permettre d’attirer le plus grand nombre de clients tout en obtenant un bon retour sur investissement en matière de marketing.

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