Depuis des années, Netflix observe les plus grandes entreprises technologiques du monde qui tentent de se positionner comme le « Netflix du jeu » – et se demande s’il faut les rejoindre.
Google, Amazon, Microsoft et Sony ont tous déployé des services de streaming de jeux vidéo qui utilisent une technologie de nuage sophistiquée pour apporter des jeux vidéo de qualité console sur n’importe quel appareil, comme pour regarder une émission Netflix.
« Nous avons parlé des jeux vidéo pendant plusieurs années, en écrivant les avantages et les inconvénients du moment de l’entrée », a déclaré cette semaine Reed Hastings, directeur général de Netflix.
Hastings, qui est connu pour dire qu’il aime prendre « le moins de décisions possible », a finalement décidé d’appuyer sur le bouton de démarrage de l’activité jeux vidéo de Netflix. Après avoir recruté un ancien cadre d’Electronic Arts pour diriger son équipe interactive, la société de streaming vidéo a annoncé cette semaine que des jeux seraient bientôt ajoutés à ses applications mobiles dans le cadre des abonnements existants des clients.
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Mais plutôt que de profiter de sa technologie de streaming pour entrer en concurrence avec Stadia de Google ou xCloud de Microsoft, la stratégie de Netflix ressemble davantage aux efforts antérieurs des studios hollywoodiens tels que Walt Disney et Warner Bros pour développer des jeux basés sur des franchises telles que Batman, Le Seigneur des anneaux et Spider-Man.
Greg Peters, directeur des produits de Netflix, a déclaré aux investisseurs lors de la conférence téléphonique sur les résultats de cette semaine : « Notre objectif est de créer des mondes étonnants, de grandes histoires et des personnages incroyables » dans ses films et séries télévisées originaux. « Et nous savons que les fans de ces histoires veulent aller plus loin ».
Les téléspectateurs de séries à succès telles que Stranger Things, Money Heist et Black Mirror pourraient être enthousiasmés par l’arrivée de Netflix dans le domaine des jeux, mais les analystes et les investisseurs sont plus partagés quant à la nouvelle incursion de la société lourdement endettée dans une partie vaste mais intensément concurrentielle du marché du divertissement.
Malgré une série d’annonces soigneusement chorégraphiées sur ses expansions dans la vente au détail, les podcasts et les jeux dans les semaines précédant son rapport sur les bénéfices, les investisseurs sont restés concentrés sur les défis auxquels est confrontée son activité principale, alors que les économies se rouvrent et que la concurrence du streaming s’intensifie.
Les inscriptions en Amérique du Nord se sont arrêtées net au cours des six derniers mois. D’avril à juin, 430 000 personnes ont annulé leur abonnement à Netflix aux États-Unis et au Canada. Sur la même période, HBO Max a ajouté 2,4 millions d’abonnés, bien qu’à partir d’une base beaucoup plus petite, tandis que certains pensent que Netflix arrive à saturation sur ses plus grands marchés.
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Après des années de croissance fulgurante, « l’âge moyen semble s’installer », a déclaré Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson. Ses actions ont perdu 5 % cette année, alors que l’indice de référence S&P 500 a gagné 16 %.
Alors que Netflix cherche de nouveaux moyens de conserver ses 209 millions d’abonnés payants, les jeux pourraient être un moyen de réduire le taux de désabonnement, car Disney, Apple, WarnerMedia, Comcast, Discovery et ViacomCBS cherchent tous à attirer ses abonnés.
Michael Pachter, analyste chez Wedbush Securities, a déclaré que Netflix semblait également utiliser les jeux comme un « nouvel objet brillant qui pourrait distraire les investisseurs de ce que nous percevons comme étant [sa] croissance ralentie ».
« Disney a essayé et échoué à lancer une division jeux trois fois » au cours des 20 dernières années, a ajouté Pachter. « Très peu de films sont transformés en jeux… Je ne vois aucune propriété [Netflix], à part Stranger Things, qui ferait un bon jeu. Bridgerton ? Ozark ? Murder Mystery ? Puhleeeez. »
D’autres ont adopté un ton plus optimiste.
Selon Piers Harding-Rolls, directeur de recherche sur les jeux chez Ampere Analysis, Netflix a au moins ses propres propriétés de divertissement sur lesquelles s’appuyer pour se lancer dans les jeux, contrairement à Google ou Apple.
Comparé aux dizaines de millions de dollars nécessaires à la création d’un jeu de console à succès, l’enjeu est plutôt faible dans le domaine des jeux mobiles, sur lequel Netflix a déclaré vouloir se concentrer. Harding-Rolls estime qu’une augmentation de 5 à 10 % de son budget annuel de contenu de 17 milliards de dollars constituerait un « pot solide pour un bon nombre de jeux mobiles ».
Selon M. Peters, Netflix cherchera à développer ses propres jeux et à obtenir des licences, de la même manière qu’elle a développé son activité vidéo au cours de la dernière décennie.
Il voit également la possibilité pour Netflix de proposer aux développeurs de jeux et aux joueurs une meilleure offre grâce aux abonnements. « Nous n’avons pas à penser aux publicités. Nous n’avons pas à penser aux achats de jeux ou à d’autres formes de monétisation », a déclaré M. Peters.
Ce n’est pas un nouveau modèle économique pour les jeux vidéo. Les analystes estiment que des dizaines de millions de personnes sont abonnées à des services sur console tels que Xbox Game Pass ou PlayStation Plus.
Mais il est relativement nouveau sur les appareils mobiles, où Apple Arcade et Google Play Pass, qui coûtent chacun 5 dollars par mois pour un accès illimité à un ensemble de jeux, sont considérés comme progressant plus lentement.
Netflix est déjà « très populaire » parmi les joueurs, a déclaré Karol Severin, analyste chez Midia Research. Les enquêtes de Midia montrent que 76 % des joueurs sur console et 69 % des joueurs sur mobile utilisent Netflix chaque semaine, contre 57 % pour l’ensemble des consommateurs.
Cet « engagement presque garanti » sera un attrait important pour les développeurs, a-t-il déclaré, parallèlement aux solides antécédents de la société en matière de recommandations aux utilisateurs basées sur les données et de commande de contenu.
« Le divertissement converge », a déclaré M. Severin. « Que vous soyez une proposition de vidéo, de jeux, de musique, de sport ou de médias sociaux, vous êtes en fin de compte en concurrence pour le même temps de divertissement et le même argent. »